写出洞察人心的“超级”文案，真的有方法

我在一家甲方公司做策划，可是很多时候都需要写口号、正文形式的文案，这也是很多广告人都会面临的“被全能”现状。然而，一直以来，我都在质疑自己是否适合做这份工作。因为我不是个好写手，心里也没有多少墨水和故事，甚至连唐诗都背不到几首，高考过后，唯独留下来的也仅剩床前明月光。

每当碰到写文案的时候，我都要花上2、3天时间搜罗素材、研究竞争对手，恨不得有一个万能套用模板。我热爱营销、策略、心理等广告文案的一切，除了写文案。如果不找条出路，最后可能只有转行。于是，我开始研究身边的文案与超级文案有什么不同？明显差异点在哪里？

身边的大部分文案都是以自我的视角去写，堆积一堆华丽的词语，如"/UploadFiles/2016-12-29/梦想、幸福、自由、怡然"来为产品"加分"；自以为罗列空洞的数据就能获得好感和信任；盲目追求押韵双关,根本就没有把产品说清楚。

倘若将这些文案念给别人听，也只能换来一声漫不经心的”哦“条件反射，根本激不起兴趣，更不用提唤起购买的欲望。我们暂且叫它”哦“反应文案（下文简称O型文案）。

而相反超级文案都能激发“啊”的反应，我们称之为“啊“反应文案（下文简称A型文案）。这里面的“啊”有三层意思：

● 可能是惊讶，“啊，原来是这样”，通过意外引人注意；

● 可能是在乎，“啊，我也是这样的”，关乎自身感受或利益的共鸣能促人起而行动；

● 也可能是信任，“啊，说到我心里了“，生动化地描述或类比往往能使人联想及传播。

同样是果汁饮料，O型文案是这样写的"/UploadFiles/2016-12-29/沁心怡然 轻养每一刻"，查了度娘知道：

"/UploadFiles/2016-12-29/沁心"是指吸入芳香气味、新鲜空气或喝了清凉饮料等时,感到舒适和愉快；

"/UploadFiles/2016-12-29/怡然"即安适自在的样子。

两个词都有舒适的含义，明显用词不当且赘述，这不搬起词藻砸了自己的脚。不但这样，还硬生生地造出”轻养“一词，只听过”穷养、富养“，难不成这是要解释为很轻地养。养生界确实有”轻养生“这一说法，而纵然把”轻养生“替换成”轻养“，未免有点断章取义。（请右转90度看图）

而反观A型文案，也许并不华丽，有时甚至只不过是简单的实物画面，再配以”mothernature“,语言简单却直指核心利益。

同样是表达“江景房，身份的象征“，O型文案会说”头排闽江 头排企业“，而A型文案则可能说：

“从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停了下来，迅速穿过马路，然后到江边了。从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。过来人都知道，凭一时激情选错了环境，对未来的伤害是长期而难以磨灭的。定江洋，和国际五星级洲际酒店、268米高的甲级写字楼互为搭配，门当户对。“

（摘自揽胜广告）

写A型文案的人，他们并不会过多用形容词，玩弄文字。

● 或是将产品使用前的吸引点描述出来，制造期待,

比如”三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”——某葡萄酒广告；

● 或是呈现使用中的生动体验，让人更加直观感受，

比如“早8点晚6点，我的1号专列每天接我上下班，风雨无阻”——某房地产广告;

● 或是引用消费者证言，艺术还原使用后带来的影响及变化，

比如“酒驾回家 妻子改嫁”——某公益广告。

然而，绝大多数的企业更倾向于O型文案。

比如“凯缇娅把功能科技与时尚技术的面料特性溶液改进，并坚持每一个环节科学化、标准化，在不断研发改进后，最终完成了五大科学体系”的核心价值延伸“。（某内衣文案）

再比如“智能连接 轻量接入自由大生活”（某钱包文案）。

无不都是从书面语的角度去写，很难让人清晰产品在说什么？说的重点又是什么？而这些文案如书本的文字一样只躺在那张纸上，并不能升华为统一号召，吸引人走进店里购买产品，使用服务。

说了这么多，O型文案比A型文案到底差在哪里？如何优化？我们通过五个对比来做简单解析：

①利用数据，可以很快建立可信性。比如“12名大汉假扮少妇，用情话手抄本骗50多名男子“。但数据不单单是数字，也可以是文字、图表、声音等。

O型文案中："/UploadFiles/2016-12-29/省钱30%"确实用对了方法，不过点不到位。干巴巴的数值很难让人信服及产生价值联想，”省钱30%到底是省多少钱？打7折吗？还是打3折“一系列的疑问并没有降低选择成本，反而增加了消费者的疑虑。

那么文案如何善用数据取得信任呢？

第一：师出有名，引用权威。比如"/UploadFiles/2016-12-29/根据世界银行的统计显示，家庭收入在GDP中的比重已经降到48%左右"，通过权威的部门或专家寻求信任。

第二：客观个体，反权威。当满大街随便捉一个就自称是专家的互联网时代，通过个体的亲历得出的说法往往更具有说服力和感染力，比如前面提到的"/UploadFiles/2016-12-29/12名大汉假扮少妇，用情话手抄本骗50多名男子",罗列个体的数据，可能更加令人深刻。

第三：文字类比，留联想空间。比如A型文案："/UploadFiles/2016-12-29/一个人也享团购价"，在大部分的认知里，团购就等同于便宜，比起光高喊数字更心照不宣。同样"只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈 "也是用了这个方法。

②都是强调后天整形对美的帮助。O型文案是这样写的："/UploadFiles/2016-12-29/生美+医美=完美"，只是将这一观点表达出来，而没有很好地表现出来。咋一看这句话还蛮有哲理和寓意，但并不是每个人都有耐心花时间去理解你想要表达的是什么。

而相反A型文案："/UploadFiles/2016-12-29/你唯一需要担心是 该如何跟孩子解释"，将后天塑造美丽的信息巧妙地通过对自身影响进行描述，结合全家图生活化地表现出来,既直白又不乏趣味性。

如何测试文案的好坏？有一个简单的小技巧，叫电话测试法。将你的文案通过打电话的形式告诉给你的朋友，倘若是“生美+医美=完美”，我相信你自己都觉得怪怪的，难以说出口，因为它只适合在书面语里，是企业自以为好的文字创意，根本产生不了任何的营销效果。

③虽说MINI的体型看起来更小，同样都是定位于越野SUV，诉求点也一致地聚焦在"/UploadFiles/2016-12-29/自由"上，但MINI 在策略及情感共鸣上已经甩出东南汽车好几条街。

东南汽车的O型文案是这样说的："/UploadFiles/2016-12-29/让自由征服道路"，情理之中且一点也不意外，对于汽车这种理性消费品类往往是说了等于没说。

你光说车好，跑得快，让你享受自由的感觉，其实永远不够。因为你一直在起跑点原地踏步，根本没有情感支撑点，甚至连同行的广告都很难区分开来：

别赶路，去感受路——某汽车广告

把压力留给马路——某汽车广告

而反观MINI的A型文案：“别说你爬过的山，只有早高峰” ，通过“生活压力”从而转换到“追逐自由”自然就顺畅多了。

同时，多了一份圈层的情感共鸣，每个人都奔波于繁忙的都市生活，紧张而喧嚣的工作总是压得透不过气，内心深处总想要逃离这压抑、沉重的生活。此时，MIMI的品牌价值就油然而生。

④如果让你给出一些与好的产品及服务相关的词语，像“梦想、幸福”等字眼通常都会被我